Over kanten av illusjonen - Secrets of Apple PR-suksess (del 4)
Makradar Av Teknologi / / December 19, 2019
(del 1)
(del 2)
(del 3)
Fra Apple, sannsynligvis den beste i verden av PR-avdelingen (PR, PR). Dette er spesielt viktig under utvikling og lansering av nye produkter, fordi ingen teknologiselskap ikke kan kalle en slik resonans med sine innovasjoner. Før første gang, kan brukerne se den nye Apple-produkt og røre den, planlegger selskapet nøye all sin offentlige Merknader og referanser til det, kontrollere lekkasjen, organiserer orienteringer for journalister privilegerte, lukket presentasjonen på som bare kan nås ved invitasjon og, til slutt, tidlig testing for forhåndsvalgt, positiv innstilte media representanter. Ingenting tur, i de sjeldne tilfeller når Apple kontrollerer ikke første løftet, det korrigerer den bruke sine krefter til å bringe forseggjorte svar i en uformell rekkefølge.
Med unntak av noen øyeblikk, PR-strategi var feilfri i mange år. Men det skaper også spenninger mellom Apple og de som dekker hendelser som skjer rundt oss. Katie Cotton, er leder av avdelingen for PR for nesten tjue år,
Han forlot selskapet i år,Når Tim Cook har vist et ønske om å endre hvordan Apple har samhandlet med media og deres forbrukere. Som letingen etter en erstatning for bomull er fortsatt i prosessen og alvoret i selskapet er fortsatt uklart, vi vurdere metoder som Apple brukes til å manipulere presse og media for alle disse år.Feil fra Apple Maps til Beats og The Phantom Empire
De fleste feil i Apples moderne historie kan telles på fingrene på den ene hånden. Men på grunn av størrelsen og historien til selskapet, som hver tiltrukket seg oppmerksomheten til verdenssamfunnet. De fleste observatører enige om at den største Apple svikt var antennageyt iPhone 4 problem. På den tiden har antallet rapporter om denne saken fortsatte å vokse, Steve Jobs tok en lang pause før levert til pressen.
Inntil fredag pressekonferanse i 2010 på iPhone 4 negative kommentarer off skala, samt dedikert til hans videoer på YouTube. Problemet da ble belastet lederne for tekniske avdelinger. Tim Cook, som alle oss andre, er ikke perfekt, men han prøver så raskt som mulig å svare på identifisert problemet, før det ble omgjort til en alvorlig krise.
kort
Prøver å beskrive svikt i Apple Maps, et medlem av PR-selskap teamet sa at "det er ikke bare" fordi "mange er opprørt av det faktum at Scott [Forstall] ikke ta ansvar for sitt produkt." En av de ansatte fortalte meg at følte at han var "prøver å unngå ansvar", det omgjort til et spill og bare ubehagelig situasjon. Cook i sin tur ikke vente lenge for å løse det. Etter bare noen få dager etter utgivelsen av iOS 6, har han vist sine lederegenskaper og "begynte å slå Apples beste selskapet både internt og eksternt."
Cook beklaget i et brev til brukere av kartene og bestemte seg for å si farvel til Scott Forstall, utvide makter Johnny Ive, Eddy Cue og Craig Federighi. "Tim, sammen med PR-avdeling og et team av produktmarkedsføring, har spilt en stor rolle i skriving av brevet," sier en av de ansatte.
Etter hendelsen med antennageyt, Cook visste hvordan best å fortsette når de står overfor et reelt problem. I stedet for å se ut som ledere beskylder hverandre, sitter ved et rundt bord, tok han ansvar og lovet å finne en løsning på dette problemet. Uansett hva du måtte mene om det, det var et viktig øyeblikk i historien om Apples ledelse, gitt at Scott Forstall spådd fremtidige posisjon av hodet av Apple. Og nå, til tross for mange interne problemer og ulemper Maps team dedikert til Apple Maps er klart fremover.
beats
Oppkjøpet av Beats Electronics og Beats Musikk har vist en av Apples interne kulturspørsmål. Når du er i ulike publikasjoner har dukket opp som kupertinovtsy kjøpte den, kan PR-teamet ikke reagerer i tide, fordi de ikke har tilstrekkelig informasjon. Intern bedriftskultur krever at sensitiv informasjon er bare en smal krets av mennesker ble kjent, slik at PR-avdelingen kunne ikke svare fordi den har bare den informasjonen som ble tent i Media.
Vanligvis, når det er en lekkasje av informasjon, går PR-gruppe til riktig avdeling for å finne ut hvordan den er korrekt. Da bestemmer hun hvordan å kommentere denne hendelsen i sine sirkler, skrive ut eller la det stå uten tilsyn. I tillegg disse tillater oss å spore lekkasjer Apples, hvordan brukere reagerer på et bestemt nytt produkt. Og, hvis du har tid, gjør det noe nyttig endringer. Noen ganger lekkasjen skyldes Apples veldig, i andre tilfeller, på grunn av enkelte entusiaster. Men når pressen får noen informasjon, ikke rør produktet, og bedriftens policy, så PR-teamet er alltid prøver å beskytte selskapet.
The Phantom imperium
En annen ubehagelig situasjon for Apple er en bok av den tidligere Wall Street Journal reporter Yukari Iwatani Kane "The Phantom Empire:. Apple etter Steve Jobs" Journalisten beskrev Apple i mørke toner, sier at selskapets beste år langt bak, som ved roret nå er Tim Cook i stedet for Steve Jobs.
Overraskende, PR-teamet hadde ikke gjort noen uttalelse, mening om denne boken uttrykte seg ledere i selskapet. I et brev til CNBC, Tim Cook skrev:
"Dette er den samme tull så vel som mange andre bøker skrevet om Apple. Det betyr ikke formidle ånd Apple, Steve, eller noen andre fra selskapet. Apple syssels 85.000 arbeidstakere som kommer hver dag for å utføre den beste jobben, for å lage de beste produktene i verden til å forlate sitt preg på historien, og gjøre verden bedre. Det var Apple som betyr fra første dag av sin eksistens og vil være det i flere tiår framover. Jeg er trygg på vår fremtid. History of Apple visste mange tvilere, men de bare gjøre oss sterkere. "
Phil Schiller utfordret på sin Twitter smakspreferanser for kjøretøyer som er beskrevet i boken, og Eddy Cue sa at Steve ga aldri opp i ansiktet hans håndtaket, som hevdet av Yukari Iwatani Kane. Selv om disse uttalelsene kan virke veldig trivielt, bør det bemerkes at Apple ledere sjelden gi sin mening om bøkene offentlig. Det vil si, de har tatt initiativ, uten å vente på reaksjonen hans PR-team. Ifølge de ansatte, fra kokk var det en veldig "dzhobsovsky" trinn. De negative vurderinger av "The Phantom Empire" raskt oversvømmet mange elektroniske publikasjoner dekker Apple hendelsen. Var involvert i eple selskapet selv, vi absolutt ikke vet, kan vi bare spekulere.
Omtaler og publikasjoner
Hver viktig begivenhet i selskapet PR-team, selvfølgelig, betaler spesiell oppmerksomhet. Dette kan også bli dømt med antall journalister som gjør den første gjennomgangen av den nye iPhone, iPad og Mac. Hver ny Apple-enhet gjelder for den hellige gral, og så stolte av sine kun utvalgte journalister, positivt innstilt til eple selskapet. Alle enheter som faller i hendene på slike mestere som Walt Mossberg, David Pogue og Ed Baig, perfekt i enhver forstand av ordet. De har ikke noen feil eller den minste scratch.
Walt Mossberg har lenge vært en respektert spaltist for Wall Street Journal, og deretter grunnla sitt eget nettsted Re / code. Pogue var den ledende teknologien The New York Times, og nå leder for teknisk avdeling Yahoo. Og Ed Baig i svært lang tid, er spaltist for USA Today. Disse journalistene ikke bare fungerer i store nyhetspublikasjoner, men denne glade trioen har tilgang til alle nye Apple-enheter siden 2007. To av dem ble nevnt i biografien om Steve Jobs er skrevet av Walter Isaacson, som journalister, som virkelig bryr seg om fremtiden for selskapet.
I de senere år har Apple utvidet antall utgaver, som får lov til å vurdere produktene før de vises på hyllene, inkludert CNET, The Verge og Engadget. Siden slutten av 2011 har Apple skiftet fokus fra Engadget on The Verge, noe som indikerer at PR-teamet noen ganger fokuserer mer på forfatterne av boken, og ikke på seg selv undersøkelser. I sesongen av iPhone 4S og iPad med Retina-skjerm tidligere Engadget redaktører dannet The Verge, som automatisk får tilgang til den nye utgaven av Apples produkter, som har blitt fratatt seg selv Engadget.
Et annet interessant faktum er at Apple gir privilegium ikke bare av viktige publikasjoner, men også bloggere, som John Gruber og Jim Deylrimpl. Disse bloggere Apple-fans har tilgang til de nyeste produktene, være i stand til å gjøre noen av de første vurderinger av ulike produkter. Noen publikasjoner selv lurt på hvorfor Apple betaler oppmerksomhet til dem, fordi de har mye mindre abonnenter enn i samme Bloomberg, tid eller WIRED. Andre har sagt at Apple er å holde dem som lakeier som kan, om nødvendig, med noen senere.
Tabellen viser hvordan Apple utgaver ga den første muligheten til å undersøke sine produkter eller, tvert imot, fratatt dem av dette privilegiet. Gizmodo skrev om iPhone 3GS i 2009, men deretter falt i unåde siden den første iPad. Situasjonen med prototypen iPhone 4 endelig avgjorde skjebnen til Gizmodo, og de fikk aldri Apple-enheter for de første anmeldelsene. Macworld, som en gang var en partner av Apple, også har sluttet å motta enhet siden utgivelsen av iPad med Retina-skjerm. Ryktet har det at årsaken til dette var ikke et veldig godt forhold til publisering PR-teamet Apple.
I andre tilfeller, Apple tilbyr sine enhetsspesifikke publikasjoner, som for eksempel Anandtech. De var blant de første til å motta telefon 5s og iPad Air 64-bittnym prosessor. Boingboing, ressurs som spesialiserer seg i kultur, også fått rett til å gjennomgå første iPad og iPhone 4 når Apple ønsket å bringe sine produkter til massene over hele verden. The Root, forteller om afrikansk-amerikansk kultur, var også i stand til å undersøke nærmere den første iPad-modellen.
I ordene til Brian Lam:. «Apple kan også si, hva som bør være en vurdering, og de vil ikke gi deg muligheten til å skrive det, hvis du nekter å spille etter deres regler" Med andre ord, Apple selv bestemmer hvem som skal gi en bit av kaken, men noen igjen ganske sulten.
Etter en spesiell Apple Arrangementet byr forfatternes Guide anmelder", der det er skrevet, hva viktige punkter de skal betale oppmerksomhet. Disse heftene inneholder et stort antall setninger som vi kan finne på det offisielle nettstedet til eple selskapet.
For eksempel, sier heftet at iPad Air og iPad mini Retina - det er generelt den samme enheten, men med ulike skjermstørrelser. "Både iPad Air og iPad mini Retina skjerm gir den samme brukeropplevelsen, er det bare et spørsmål: hva størrelsen er riktig for deg" - er skrevet i manualen. De første anmeldelsene og hevdet at vi står overfor akkurat den samme enheten. Men den virkelige testen viste at Apple var veldig langt fra sannheten. iPad Air skjermen er mye bedre i form av farge, og dens raskere prosessor enn iPad mini Retina. Senere utgaver har besluttet å gjennomføre en komplett produkttesting, mens Apple ikke har tid til å presentere dem med eventuelle krav.
Tilgang til de nyeste modellene av iPhone eller iPad har blitt et slags spill, og kanskje til og med en forbannelse enn en velsignelse. Selv når enheten er allerede i hendene på anmeldere, Apple, og deretter styrer dem innhyllet i mystikk. Så en av forfatterne sa at «Apple krever at ingen visste hva enheten er for meg, så jeg skriver, redigere teksten og videoer selv." Så gjør et godt produkt gjennomgang - dette er ikke en lett oppgave.
På gjennomgang av enheten tar flere dager, og, for eksempel, The Verge, som de hevder, publisere dem så snart de er klare til å forlate. Men det finnes rapporter om at Apple selv dikterer til dem, da de ga ut en undersøkelse, vanligvis på en tirsdag eller onsdag, klokken seks, da produktet vil være i hyllene på fredag. Andre publikasjoner spesielt ignorere utgivelsen av nye Apple-enheter å forbli på sin side uavhengig av kontroll.
Les neste del
(via)