Atferdsøkonomi: hvorfor vi bruker penger uklokt og hva vi skal gjøre med det

I 1989 dukket MMM-selskapet opp i Russland, som var engasjert i salg av kontorutstyr. Senere endret organisasjonen sin aktivitetsretning mer enn en gang, og i 1993 begynte den å selge aksjene sine - totalt 991 tusen ble utstedt. Investorer ble lovet store overskudd, aksjekursene steg. Alt dette ble drevet av en bred reklamekampanje, hvis ansikt var Lenya Golubkov, en karakter som enten kjøpte støvler til sin kone eller dro til USA med penger fra bidraget hans.

MMM planla å utstede et nytt parti verdipapirer, men Finansdepartementet avviste forespørselen. Og så distribuerte selskapet de såkalte billettene, som etterlignet aksjer, men det var de ikke. Imidlertid klarte de fortsatt å tiltrekke seg investorer, de kjøpte raskt opp disse "aktiva". Senere ble billetten til en suvenir for de som ga "frivillige donasjoner" til grunnleggeren av MMM, Sergei Mavrodi. Det ble antatt at når en person bestemmer seg for å ta ut pengene sine, vil han også motta dem i form av en donasjon fra Mavrodi.

Det er ingen intriger her, «MMM» har blitt en av de største finansielle pyramider i Russlands historie. Om 10 millioner mann, etter å ha tapt 70–80 milliarder dollar.

Det ser ut til at russerne burde ha fått en massevaksinasjon mot lignende ordninger. Men i 2011 kunngjorde Mavrodi opprettelsen av en ny MMM, og han skjulte ikke essensen av prosjektet. På bloggen sin skrev han: «Det er en pyramide, hvis du liker det ordet så godt». Og han hadde også tilhengere.

Hvordan det? Dette virker ulogisk: i pengesaker er det lettest å ta rasjonelle beslutninger, fordi alt kan beregnes. Men akk, selv der folk streber etter profitt, handler de irrasjonelt. Og vitenskapen vet til og med hvorfor.

Hva er atferdsøkonomi og hva har det med det å gjøre

I lang tid ble det antatt at enhver økonomisk aktør - fra et selskap til en husholdning og en enkelt person - beslutningstaking er basert på rasjonelle argumenter og forfølger spesifikke mål. Dette er hva klassisk økonomi antyder.

Dette passet imidlertid ikke helt inn i praksis, fordi den menneskelige faktoren grep inn i saken. I situasjoner der en lønnsom beslutning var åpenbar og kalkulert, handlet bestemte personer ganske annerledes. Og så ble det klart for forskere at psykologi ikke kunne utelukkes fra ligningen. Forutsetningene for dette dukket opp allerede på 1700-tallet, da økonomen Adam Smith skrev om fenomenet som senere skulle bli kjent som tapsaversjon (vi vil diskutere det i detalj litt senere). Andre teorier har også dukket opp.

Men letingen etter sammenhenger mellom hvordan økonomiske beslutninger tas og psykologi ble tatt på alvor i andre halvdel av 1900-tallet. De israelske psykologene Amos Tversky og Daniel Kahneman (sistnevnte fikk til og med Nobelprisen i økonomi i 2002 for dette). De testet hvordan økonomiske modeller for rasjonell atferd korrelerer med handlinger under risiko og usikkerhet. Og, som du kan gjette, tapte rasjonaliteten i denne kampen.

Det viste seg at måten folk håndterer penger på er påvirket av mange ulike faktorer – kognitive, kulturelle, emosjonelle, sosiale. Vitenskapen som studerer dette kalles atferdsøkonomi.

Hva får oss til å ta irrasjonelle valg

Vi er ikke perfekte og handler ikke alltid rasjonelt - det trekker ikke på begynnelsen av århundret, ikke sant? Men hvorfor er vi så overrasket over at selv noen få år etter eksponeringen av Mavrodi, folk ga ham penger? Faktum er at vi observerer hendelsen utenfor kontekst og bruker helt andre input. Inne i situasjonen tar en person også, etter hans mening, den riktige, lønnsomme beslutningen - ingen planlegger å brenne ut eller holde seg i minus. En annen ting er at resultatet kan avvike fra forventningene.

Fra klassisk økonomis synspunkt handler folk basert på all tilgjengelig informasjon. Og viktigst av alt, de har ubegrenset tid til å tenke og beregne alternativer. Virkeligheten er en annen: det er ofte ikke tid til å tenke, usikkerhet legger press på en person, han risikerer pengene sine eller mulig fortjeneste. Og den er også påvirket av mange såkalte heuristikker – mentale teknikker som kan føre til feil. Listen er lang, men her er noen av dem.

Tapsaversjon

Husker du at vi allerede har snakket om dette ovenfor? Dette atferdsprinsippet er generelt karakteristisk for mennesker. Ordtaket om en fugl i hånden, som er å foretrekke fremfor en trane på himmelen, illustrerer det veldig godt.

Så tilbrakte Kahneman og Tversky eksperiment. Studentene ble tilbudt $10 for en sjanse til å vinne penger. De gikk med på å risikere bare når gevinsten var dobbelt så mye som beløpet som opprinnelig ble satset. Dette skyldes det faktum at tap og nederlag vi oppfatter skarpere enn oppkjøp.

Det vil si at folk generelt er klare til å ta risiko hvis de kan få minst dobbelt så mye som et resultat.

Dette prinsippet forklarer hvorfor noen tilbringer år i en jobb de hater av hensyn til en stabil lønn. Disse pengene kommer tross alt regelmessig, men hvem vet hva som skjer videre. Det illustrerer også ønsket til noen om å investere i en finanspyramide om og om igjen. De lover høy lønnsomhet der – hva om det brenner ut? (Spoiler: usannsynlig.)

mental regnskap

Paradoksalt nok verdsetter vi hardt opptjente penger mer enn enkle penger. Og vi bruker dem på forskjellige måter. Det som oppnås av ens pannesvette, det er synd å senke det til "tull". Det er usannsynlig at du vil betale for hele selskapet på en restaurant med dem eller kjøpe lodd for dem. Men beløpet som er vunnet eller donert kan brukes over natten.

Fra utsiden ser det merkelig ut. Tross alt er tusen rubler tusen rubler. Og hvis en person med kontanter finner en regning på veien, er det mer rasjonelt å ta den med til matbutikken, ikke til baren. Men i praksis er det få som vil ta en slik beslutning.

Mental regnskap forstyrrer forbruket vårt på et annet nivå. Anta at noen tjener litt og derfor leder bokføring hjemme. Han legger sine hardt opptjente penger i konvolutter: en del til mat, en del til ferie, en del til underholdning. Imidlertid kan han behandle hver av disse kategoriene annerledes. For eksempel, begrense deg til alt i et supermarked, bestill det billigste vandrerhjemmet for en ferie, men inviter 40 personer til en restaurant i bursdagen din. Det ser ut til å invitere 30 gjester og bosette seg på et hotell med tre stjerner. Dette er ikke monolittiske beløp, sedler kan overføres fra en konvolutt til en annen. Men den forskjellige verdien av penger, avhengig av utgiftspostene, lar oss ikke gjøre noe annet.

En annen nobelprisvinner Richard Thaler er forresten involvert i oppdagelsen av mentalregnskap – allerede økonom, ikke psykolog.

Tilgjengelighet Heuristic

Det er umulig å vite alt, men også å huske. Og derfor, når vi tar beslutninger, er vi basert på dataene vi har og som hjernen forsiktig kaster på oss. Og dette gjelder også for folk som er "in the know". For eksempel kan investorer kjøpe og selge aksjer basert på siste nytt, og kast ut andre fakta fra agendaen.

Handlingsskjevhet

Du trenger ikke engang forestille deg noe for å forstå hvordan det fungerer. Det er nok å huske hvordan i nesten alle krisesituasjon det er kø ved minibankene. Når det oppstår problemer, folk oppstår impulsen til å handle, å gjøre noe. Dette hjelper deg å få en følelse av kontroll over situasjonen og tro at du på en eller annen måte løser problemet.

Å akseptere at du ikke har noen innflytelse på noe, og vente ut kan være mye vanskeligere. Denne oppgaven blir nesten umulig hvis det ser ut til at samfunnet forventer en slags kroppsbevegelser fra deg. Samtidig vil de ikke nødvendigvis være rasjonelle, det er viktig å gjøre i det minste noe.

Usikkerhetsaversjon

Folk er mer sannsynlig å velge det kjente fremfor det ukjente, inkludert å foretrekke visse risikoer fremfor usikre. Dette bekreftes av eksperimenter. Ja, foran en person sette to poser som inneholder 100 sorte og røde kuler. Det er kjent at en av posene inneholder 50 røde gjenstander. Det er ingen informasjon om den andre. En person blir tilbudt å trekke en ball fra en hvilken som helst pose og blir lovet en belønning hvis den viser seg å være rød. Og folk velger vanligvis den første. Selv om hvem vet (unntatt forskere) hva er forholdet mellom baller i den andre - kanskje nesten alle er røde.

Hvorfor du trenger å vite om atferdsøkonomi

Med så mange faktorer som påvirker hvordan en person tar økonomiske beslutninger, kan det antas at det er urealistisk å forutsi noens valg. The Great Random spiller inn, det er for mange alternativer for utfallet. Men det var ikke der.

Kahneman og Tversky lyktes i å bevise at folk ikke bare handler irrasjonelt. Omtrent kl 70% tilfeller gjør de det samme valget.

Det er viktig å forstå at en irrasjonell beslutning ikke nødvendigvis betyr en dårlig en.

Si at på 90-tallet lyttet slektningene dine til en venns ord om at bilagene til et ressursselskap så mer pålitelige ut enn MMM. Dette valget kan ikke kalles bevisst, det er basert på andres mening, og ikke på et bredt spekter av fakta. Men det er lite sannsynlig at familien angret på denne avgjørelsen. Eller la oss si at du kjøpte et produkt fordi du så det i går i reklameog han er virkelig god.

Men å forstå atferdsøkonomi hjelper deg ikke bare med å forstå hva som får folk til å tikke (og kanskje noen ganger dømme dem litt mindre). Dette lar deg ta mer informerte, rasjonelle beslutninger. For hvis du ikke er interessert i atferdsøkonomi, er det fortsatt interessert i deg. Eller rettere sagt, hvordan du skal presse deg til et eller annet valg.

Det var dette temaet som ble utforsket av nobelprisvinneren Richard Thaler, som vi allerede har snakket om. Etter hans mening, siden folk gjør forutsigbare feil, kan dette brukes til din fordel. Denne tilnærmingen kalles den valgte arkitekturen. Dens essens er å tilby en person slike alternativer og på en slik måte at han velger den rette.

Dette åpner åpenbart opp for markedsførere lyse utsikter å ta pengene dine. For eksempel er en av heuristikkene at vi ofte ikke foretrekker det lønnsomme alternativet, men det som krever mindre innsats fra oss. Abonnementstjenester drar nytte av dette: de slår ganske enkelt på automatisk fornyelse. For å spare penger må du finne tid og energi og avslutte abonnementet. Hvis vi ikke snakker om et stort beløp, vil mange rett og slett glemme å gjøre det måned etter måned.

Men forvarslet er forearmed. Så du kan enkelt motstå «arkitektene» og ta mer informerte beslutninger.

Hvordan bruke din forståelse av atferdsøkonomi til din fordel

Til å begynne med er det verdt å huske at et irrasjonelt skritt ikke alltid er feil. Og noen ganger avhenger ikke mye av resultatet av avgjørelsen. La oss si at hvis du tar pasta fra hyllen og gir etter for markedsførernes triks, vil ikke noe vondt skje. Derfor er det verdt å tillate deg selv å velge impulsivt, hvis vi ikke snakker om noe alvorlig.

Når det gjelder viktige ting (og ikke bare økonomiske, prinsippene for atferdsøkonomi gjelder for alle valg), er nøkkelen til suksess selvdisiplin. For å ta mer rasjonelle beslutninger, må du senke farten og ikke handle i en hast. Dette vil redusere påvirkningen av følelser og andre distraksjoner.