3 viktige lærdommer fra tidligere PR-direktør i Apple
Makradar Av Teknologi / / December 19, 2019
7 mai Katie Cotton Han kunngjorde sin avgang fra Apple. Hun tjente som visepresident for internasjonale corporate kommunikasjon. Ofte ansatte i PR-avdelingen ansatte ikke er verdifulle, men det kan ikke sies om Kathy. Det styrt kommunikasjon Apple verden rundt og skapte bildet av selskapet for mediedekning og representasjon av folket. Vi så mengden av folk som står foran Apple Store, og har hørt mange positive anmeldelser om Apple, men få vet at det meste av det er - et verk av bomull, og dette vil være hennes arv.
Kathy begynte sin karriere i ikke den beste dager for selskapet, på 90-tallet, da Apple var i ferd med å avslutte. Hun har jobbet med Steve Jobs, hjelpe ham til å gjøre det mest fantastiske comeback i virksomheten historie. Under arbeidet med bomull, har Apple gjort en vanskelig bane for tapsbringende virksomheter til de mest innflytelsesrike tech-selskapene med de største kapitaliseringen i verden.
Riktignok var det en interessant og samtidig en vanskelig tid, og jeg håper at Cathy gang skrive en bok om sitt arbeid hos Apple. I mellomtiden foreslår jeg at du leser de tre erfaringene fra den store PR-manager.
Den første, og trolig den viktigste råd: "Less is more". Kathy praksis hva som anses å være Antipiar. Hun gjorde presentasjoner for journalister, og helt motsatt, kommunisert med bare noen få heldige.
Cotton gjorde hva mange PR-folk kan ikke gjenta til nå - hun innså betydningen av mysteriet. Selvfølgelig, Kathy funnet ut om det fra Steve Jobs. Steve var den virkelige hjernen bak Apple markedsføringsstrategi og hele PR-avdelingen. Men Katie var mannen som holdt Jobs' visjon å forbedre den.
Apple er nå uutholdelig for journalister. Den har en stab på PR, men Gud vet hva de gjør der. Men bare for å si hva de ikke - ikke snakke med journalister.
Tidligere gikk jeg spøken som er det varmeste stedet på jobb - i avdelingen PR Apple. Alt du trenger å gjøre - er å sjekke e-posten din, ingen å svare og lytte som telefonen ringer, men ikke å ta opp.
Kanskje en gang du fortsatt trenger å plukke opp telefonen, men svaret er: "No comment" I sjeldne tilfeller, når Cotton besøkt emosjonelle, kan du tillate å lese pre-skriftlig test som består av tre forslag, som ikke bærer en ingen nyttig informasjon. Når en reporter spurte et spørsmål, så må du lese teksten på nytt. Og igjen. Og igjen.
Så det er kjørt PR Katie Cotton. Og vet du hva? Det fungerte. Ifølge merkevare konsulentInterBrand, fra høsten 2013 Apple var i første plass i rangeringen av de mest populære merkene. Hva selskapet ikke ønsker en slik lojalitet til merkevaren din?
Apple får flere utmerkelser i pressen enn noe annet selskap i verden. Det er ikke i strid med den fullstendige ignorering av pressen, men delvis på grunn av dette. En liten hemmelighet er at journalister liker å bli dem kjører rundt og tilbud om å skrive om et bestemt selskap. Fordi dypt nede, føler de at de fortjener det.
Hvis du følger diskanthøyttalere populære bloggere som skriver om teknologi, kan vi se sine klager om å være altfor kjedelig PR-folk, som ikke ønsker å forlate dem alene.
Disse journalister og ville leve i hans verden, om ikke for Katie kom og snudde opp ned på alt. Hun ville ikke suge opp til ham, men tvert imot, måtte de samle informasjon om korn og prøve å lære i det minste noe.
Og som virkelig fanget oppmerksomheten. Hun egentlig ikke ønsker å ha noe å gjøre med deg. Du er ikke verdig. Hun er dronningen, og du er bare en gjeng med tapere.
Etter dette den virkelige kampen mellom journalister av Apple kjærlighet. De roste selskapet, skriver strålende kritikker, for å beskytte henne når hun gjør en feil. Sakte, skritt for skritt, de bevise at de fortjener en plass i solen, og kan gi en endelig award, som alle kampene - evnen til å ta en oversikt over de nye iPhone- og iPad-modeller før noen andre andre.
Ga en oversikt over enheten, som ikke har en, kan du ikke publisere det før en viss tid og en bestemt dag, mens Apple ikke tillater. Vanligvis skjer dette på dagen for lanseringen av et nytt produkt. Du styrer, men du er glad og takknemlig!
Du skjønner, hva skjer? Apple holder alt under kontroll, og sier journalister når de kan publisere sine egne artikler og indirekte sørger for at de kan si. Tross alt, tro meg, hvis du skriver en dårlig anmeldelse om den nye enheten, så neste gang du får det tidligere enn andre.
Under ledelse av Steve Jobs og Apple Cotton kunne håndtere selv store stokker. Apple selskapet tvunget til å kjempe Tid og Newsweek. Hvem av dem vil tilby de beste forutsetninger, tar hensyn til kravene i Apple, tidsrammene som trengs? Hvem vil være verdig? Vinneren i denne "krigen" fikk Steve Jobs på forsiden og muligheten til å sende sine journalister å skrive i Cupertino intervju. Faktisk, de skrev til Kathy og journalister måtte gjøre var å følge manus.
Det er et glimrende PR. Og andre selskaper har til å følge det, selv om mange gjør det motsatte. De bare ber noen publikasjoner skrive om dem. Hvis det er en start, er det han ønsker å være i Techcrunch og Venturebeat, og hvis det er et seriøst selskap, så de trenger for å komme på forsiden av Forbes, Fortune og Businessweek. De ønsker å være på TV.
Ironisk nok, den beste måten å få i et blad eller på TV - for å late som om det ikke trenger deg. Være hemmelighetsfull. Være mystisk. Snakke mindre. Gjør folk lyubopytnichat.
Selvfølgelig er dette lettere å gjøre når du forestille deg en mann som Steve Jobs, men likevel er det en lærepenge for alle.
Når du arbeider med pressen, må du vite nøyaktig hva du ønsker å komme vekk fra dem, og også må være sikker på at du vil få det. Selvfølgelig kan du ikke være 100% sikker, fordi hver har sin egen "kakerlakker i hodet mitt", og du kan når som helst melde, men i din makt for å redusere sjansene for at det vil skje med et minimum.
Apple jobber med en hederlig publikasjoner bare når referansene i blader vil bidra til å skape buzz for et nytt produkt. Dermed får selskapet gratis annonsering i media, kompletterer sin betalt annonsering i andre steder, og det oppsummerer på en god effekt.
Du må huske at mediedekning ikke vil hjelpe deg å selge flere produkter. Jeg hadde en god venn som jobbet i PR-avdelingen til IBM, der Sam Palmisano var administrerende direktør. Palmisano har aldri dukket opp i pressen, og det var umulig å intervjue. Min venn forklarte at det er ikke noe personlig, bare Sam ønsket å ta seg tid til å hjelpe IBM selge flere enheter, og tilstedeværelsen av ansiktet hans på coveret på en måte som ikke ville ha hjulpet. Han foretrekker å bruke tid på å snakke med kundene og ikke til journalister. Palmisano hadde rett. Og Katie Cotton hadde samme mening.
Hvis du jobber i PR-avdelingen, bør du alltid tenke på det før du snakker med pressen. Hva gir dette deg? Hva konkret resultat får du? Under konkret resultat, mener jeg penger. Sendte om kommunikasjonen med journalister for å selge flere enheter?
Cotton forsvarte selskapet i vanskelige tider. Alt du husker små ting som "antennageyt" og problemer med Greenpeace? Eller større problemer, som en rekke selvmord blant arbeiderne på fabrikken i Kina eller fra travelheten i Kredittilsynet, når opsjoner ble utstedt med tilbakevirkende kraft. Men det største problemet var forverret helsen til Steve Jobs. Fra dypet av problemene selskapet er med på å trekke Katy.
Lærdommen er denne: glemme hva du har hørt fra de anti-krise eksperter. Noen ganger er det bedre å gjøre det motsatte: ukolnitsya, viderekobling, utsette - alt du trenger.
I løpet av alle disse problemene Cotton ikke få panikk. Apple har alltid fulgt som sier og prøvde å si så lite som mulig. Man trenger bare å huske tilfelle når Jobber til venstre for behandling av hormonelle lidelser, og faktisk han mottok en levertransplantasjon.
For mange år, leder av Apple var syk med kreft, men Katie klarte å holde det hemmelig. Det var ikke et PR. Det var antipiar. Da jeg leste dette som en journalist, blir det ikke veldig hyggelig, men markedsføringen motivene er ganske effektiv.
I løpet av de siste årene, har Apple mistet svært viktige personer: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Alle disse gutta var svært viktig, men Care Kathy kan påvirke Apple merSiden det er PR er sentralt i selskapets virksomhet. Hennes avgang markerer slutten på en æra. Gir dette Apple mer åpen for pressen? Ikke forvent.
(via Hubspot)