Forretningsstrategi: Vi aksepterer uvitenhet om intuisjon og bedra oss selv

Jeg ble bedt om å skrive denne kolonnen her dette bildet, som jeg så i Facebook:

Jeg umiddelbart bestemte meg for å se hvem det tok så flåsete snakke om strategi? Siden ble fylt med en søt tull, så bli med i kampen i kommentarfeltet jeg ble syk. Likevel, dette bildet - en perfekt illustrasjon på vanlige misoppfatninger, som jeg - nysgjerrige mann - ønsket å forstå.

Intuisjon gir feil, er skadelig for virksomheten sin bruk

Utbredt oppfatning at intuisjon - er en magisk eiendomsrettigheter, som tillater ham å få svar på kompliserte spørsmål umiddelbart. Noen selv vurdere intuisjon som en åndelig konsept. Ifølge dem, mannen med hjelp av intuisjon får svar direkte fra Gud, universet, aliens, - i et ord, av en høyere intelligens. Det er veldig praktisk overbevisning om at løse et komplekst problem, mye lettere å tillit intuisjon, enn å engasjere seg i lange beregninger eller bry meg smertefulle argumenter med mer hatsk skole.

Intuisjon - et nyttig verktøy, men du må være i stand til å bruke det riktig.

Når en person blir møtt med problemDen søker automatisk minne-box løsning, og hvis det blir funnet, er for lat til å tenke på et alternativ. Vi trenger ikke å tenke intenst, hvordan få maten ut av kjøleskapet så behagelig å sitte på en stol, eller hva som ville skje hvis berører den rødglødende jern: Vi fant disse løsningene som barn og bruke resultatene av tidligere ervervet opplevelse.

Kognitive psykologer kaller denne typen tenkning det første systemet og hjernen, når vi seriøst analysere noe - andre. Det viser seg at for første gang overfor oppgaven, bruker vi et annet system, og når hun vil forstå med oppgaver, er løsningen lagret i minnet, og vi slår til bruk av den første tankesystem.

Alle som har studert kjøre bilVet hvor vanskelig det er først den ene foten clutch, så du skyver den andre foten på gassen, så bremsen: det viktigste - ikke bland, venstre svinger på rattet, høyre - skifter gir, er det nødvendig å overvåke trafikksituasjonen, skilt, husker reglene i veien. Mareritt for det andre system. Men bare et år eller to, gjør vi det samtidig snakker i telefonen eller lytter til musikk, fordi det har vært i drift for første system.

Dette eksempelet illustrerer den viktigste funksjonen av det første systemet: det gir løsninger raskt og problemfritt, så vi elsker å bruke den. Men her er ikke uten feil.

Først begynte dette fenomenet å studere Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) og Amos Tversky (Amos Tversky). På Congress of Mathematicians i Jerusalem, lurte de på hvor godt folk har utviklet en statistisk intuisjon. Etter å ha testet sine kolleger, spesialister i matematisk statistikk, ble de sjokkert over resultatene: selv professorer Matematikk med mange års erfaring i enkle feil svar på enkle spørsmål i tilfeller hvor svaret uten å nøle, intuitivt.

I motsetning til for eksempel språket av intuisjon, evnen til å snakke på sitt morsmål uten å lære sine regler, er den statistiske folk intuisjon ikke iboende.

Siden da har psykologer seriøst engasjert i å studere spørsmålet om hvorfor den første tankesystem bringer oss. Det viste seg at slike feil er mange, og vi blir konfrontert med dem hver dag.

Her er et eksempel kjent for enhver leder. I dag bestemte seg for å utvikle forretningsplaner? Nyutdannede av handelshøyskoler ved å undersøke kurs Finansiell planlegging, statistikk, corporate finance og andre viktige fag, som regel, ikke anvende denne kunnskapen i praksis. I stedet bruker de i prognoser ytelsen til tidligere perioder, deres vekst, intuitiv tenkning om neste måte: 5% vekst - det er trygt, men for slike prognoser ikke prise deg, og kan også utvise, 20% - aggressiv, men det er utsiktene til avansement service. Samtidig den virkelige situasjonen i virksomheten, markedsforhold, ny vekst poeng er ikke tatt hensyn til!

Problemet med denne logikken er at det utelukker muligheten for en grunnleggende endring i forretningsmodellen, og derfor betydelig vekst. Det er mye lettere å fortsette å gjøre det, og så viser det seg. Det er tider når markedsforholdene endres, slik at tallet på 5% anses å være svært optimistisk. Men sjefen er ikke tilbringer nok analyse, for å løfter veilede og + 10% Han mister jobbenUten å nå lovet ytelse.

Her er et ferskt eksempel. I år hadde jeg en veldig vanskelig diskusjon med en rekke Allbiz salgssjefer. Vi var bare diskutere endring av salg systemet, som ble forårsaket av et kvalitativt sprang i utviklingen av produktet. Og så viste det seg at målAt vi setter oss, ser urealistisk i øynene til noen ledere. Til spørsmålet mitt hvorfor disse målene synes urealistisk, etterfulgt av "jern" svaret: "Vi har aldri nådd slike indikatorer ikke." Etter deres syn, + 5%, kan vi prøve å gjøre en + 100% - ikke mulig.

Nå husker denne episoden morsomt fordi noen kontorer i juli nådde en forestilling som skal oppnås kun ved 2017. Vi tok feil da, å stole på intuisjonen. Hovedargumentet for min del i diskusjonen var enkelt: "Vi ønsker derfor å endre salgssystem, vi trenger et kvalitativt sprang. Hvorfor diskuterer vi endringene i salget av systemet, hvis vi ikke har tenkt å øke kvaliteten på dens effektivitet? "

Intuitiv sans for tall - en farlig ting.

Hvorfor vurdere hvor mye fradrag er viktigere enn kunden churn

Her er et annet eksempel, men den første tanken et øyeblikk, enten det er mye, 10%?

Vi er veldig nøye med strøm av kunder ved utgangen av den første kontrakten. Alas, er dette en veldig stor figur: i fjor sin første kontrakt for ikke å fornye 85% av kundene. Bakgrunnen for en slik høy churn klare: selgerne lover noe bemerkelsesverdig, der han fikk et forskudd. Men når kundene står overfor virkeligheten og innser at de må engasjere seg i selv notering kvalitet og transformasjon i Lida klientEr villig til å betale - mange er skuffet. Det er interessant at de som forlenge kontrakten, være med oss, som regel for alle, lære hvordan du effektivt bruker systemet vårt.

Jeg lurer på noe annet: finansfolk, ser på disse tallene, ble slått av en så høy strøm. Dessuten, for året denne figuren, i samsvar med dem, har forbedret ubetydelig, faller til 75%, faktisk på de som 10%. Merkelig, inntektstall fra tidligere kunder økte kraftig. Hvordan er det at en liten endring i utløpet ga en signifikant økning i inntekt?

Vi teller samme ytelse i forhold til oppbevaring. For et år siden holdt vi 15% av førstehjelps år (100% - 85%), nå dette tallet har steget til 25%. Denne forskjellen er mer følsomme for vår intuisjon, er det ikke? Nå, la oss dele 25% til 15% (føles som en lat sluttet den andre systemet og hvordan kjedelig å forstå disse tallene?). Gjør disse beregningene, får vi en vekst på + 67%: det er på så mye forandret inntekter fra faste kunder!

Spørsmålet melder seg: hva bedre ta hensyn til churn, eller mengden av fradrag? utstrømming indeks karakteriserer tapt inntekt, kan vi få hvis mer arbeid på vent. retention rate viser også nivået av vår inntektsvekst. Men om det faktum at vi kunne få de tapte inntekter, som kjennetegnes ved utløpet? Jeg tviler på det.

Samle inn og analysere data. Ikke vær lat!

Hvis vi analyserer årsakene til at kunden går bort og kommer ikke tilbake til området, så mange av dem. Noe av den avdøde ikke har et etablert salgsprosessen i deres selskap, og derfor søknader og samtaler forblir ubehandlet. Noen det er et etablert system for evaluering av call-sporing, noe som resulterer i klienten ikke vet hvor samtalen kom en potensiell kjøper, og vurderer arbeidet på stedet all.biz ineffektiv. Noen selskaper bare endret sjefen, som ikke ønsker å gå dypere inn i situasjonen. Jeg tror ikke vi kunne holde slike kunder, er det en naturlig strøm. Forresten, mange av dem kommer til oss igjen når de interne prosessene etablert.

Jeg tror det er mye mer nyttig å analysere oppbevaring av som er direkte knyttet til inntekt, med det er viktig å se på vekstrater på oppbevaring: Hvis oppbevaring er på et nivå på 2%, det er de bedrifter, vekst på 2% - en dobling, selv om vår intuisjon 2% - ubetydelig verdi. Vil du vente i kø for rabatter på 2%? Jeg tviler på det.

Hvordan unngå feil? Ikke vær lat til å inkludere et annet system når viktige strategiske mål. Du må ha reell mot til å si: "Stopp, og hvorfor vi mener at dette er tilfelle," - selv om spørsmålet kommer til å fungere som en stop-kuk flyr i en enorm hastighet på toget.

Vi kaller ofte de intuitive beslutninger som tas uten å nøle, og det er selvfølgelig ikke intuisjon, men rett og slett vår latskap igjen til å tenke.

Mange vil si at i den vanlige forretningsdata for analyse er mye mindre, så mange løsninger Vi har å gjøre intuitive. Men det er mange startpunkter for analyse. Her er noen av dem: dynamikken i innkjøp, merkekjennskap, bildeparametere, endre forbrukernes preferanser. Videre moderne teknologi dramatisk redusere kostnadene for slike studier og forbedre sin nøyaktighet, du trenger bare å ikke være lat til å samle inn og analysere data.

For eksempel er mange annonsører av FMCG reklame budsjett beregnes på grunnlag av et akseptabelt nivå kostnadsstruktur og dens lønnsomhet, noe som er logisk, men målene for vekst av bildeparametere "tegne" intuitivt. Faktisk enkel økonometrisk modell som gjør det enkelt å forholde seg til annonseringskostnader og endringer i for eksempel spontan merkekjennskap. Denne modellen er ganske nøyaktig spår hva målene er realistiske for vekst av kunnskap, som - ambisiøs, og hva - er absurd. Mer enn ti år siden, i løpet av min tid i Starcom, vi får beregnet slike modeller for krevende kunder.

Så, innrømmer vi for oss selv at vår intuisjon er juks, og det kan ikke være klarert alvorlige løsninger. Du trenger ikke være lat til å spørre seg selv: "Hvorfor er jeg gjort denne beslutningen, og jeg har brukt alle tilgjengelige data?"

Jeg tror etter å ha lest denne artikkelen, er noen rasende, derfor jeg kaller det første systemet av intuitiv tenkning gjør. Faktisk, jeg tror ikke bare meg. Vi kaller ofte intuitive beslutninger som blir tatt uten å nøle, og det er selvfølgelig ikke intuisjon, men rett og slett vår latskap igjen til å tenke. Men, selvfølgelig, det er en annen rekkefølge av intuisjon, den som avslører mysteriene og bidrar til å gjøre gjennombrudd. Men dette er gjenstand for en egen artikkel.