Strategisk markedsføring - kurs 260 000 rub. fra HMS, opplæring 6 måneder, Dato: 9. november 2023.

instagram viewer

Strategisk markedsmiljø

Markedsføringsstrategiens plass i selskapets overordnede strategi.

Moderne systemer tilnærming til strategi: holarki av systemer, interessenter, livssyklus av systemer 2.0. Firma som bruk av system, strategi som målsystem, strategisk visjon som funksjonelle krav til målet system.

Hvordan utvikle en strategi?

Moderne praksis for å identifisere interessene til eksterne og interne interessenter, strategisk analyse av det ytre miljøet og interne ressurser, strategisering og forretningsmodellering. Beskrivelse av strategien som målsystem: summen av endringsprosjekter og pågående operasjonelle aktiviteter i interessentenes interesse.

Hvordan implementere strategien?

Moderne praksiser for å styre arbeidet med å implementere strategien. Prinsipper for å styre livssyklusen til en strategi som et målsystem.

Workshop: Hvordan identifisere krav til en markedsføringsstrategi fra bedriftens overordnede strategi?

Som et resultat av å fullføre kurset vil studentene lære:

• se selskapet som et system som tar sikte på å ivareta interessentenes interesser
• velge metoder (praksis) for å utvikle den overordnede strategien til selskapet
• velge metoder (praksis) for å implementere strategi i en bedrift, forstå prinsippene for strategilivssyklusstyring
• skille markedsføringsstrategi fra den overordnede bedriftsstrategien

Ledelse for implementering av markedsføringsstrategi

• Markedsstrategi som en portefølje av prosjekter.
• Klassisk tilnærming til prosjektledelse. Prosjektets livssyklus, "Gateways" mellom stadier.
• Smidig som verktøy for gjennomføring av markedsføringsprosjekter. Syklusen "idé - utvikling - testing - evaluering". Koordinering av prosjektdeltakere,
• Utjevning av arbeidsmengden til ansatte.
• Hvorfor erstatter ikke smidige teknologier behovet for et klassisk prosjekt? Budsjettstyring for smidige prosjekter.
• Prosjektrisikostyring.

Workshop: Planlegging og ledelse av et markedsføringsprosjekt ved hjelp av User Stories og Kanban-tavler.

Økonomisk vurdering av markedsføring

På slutten av kurset vil studentene forstå følgende problemstillinger:

• Hvordan ta informerte ledelsesbeslutninger rettet mot å øke virksomhetens effektivitet. For å gjøre dette, vil vi forstå finansiell rapportering og break-even, rollen til disse konseptene i å ta ledelsesbeslutninger.
• Hvordan påvirker kompetent markedsføring å øke bedriftens inntekter?
• Hva er pengeavskrivning over tid og hvorfor er det viktig å generere penger nå?
• Hvordan utarbeide en finansiell modell for å ta investeringsbeslutninger, analysere potensielle risikoer ved prosjekter og beregne deres resultatindikatorer. For å gjøre dette vil vi gjøre oss kjent med kriteriene for å ta investeringsbeslutninger, prognosemetoder og risikostyringsmodeller

Atferdsøkonomi. Psykologi for forbrukerbeslutninger

Kilden til feil: Hva er galt med den menneskelige økonomiske modellen

Er det mulig å forutsi andre menneskers atferd og valg? Spillteori og "usynlige" krefter. Faktorer av strategier "utenfor parentesene" av den økonomiske modellen: hva og hvorfor atferdsøkonomiske studier. Situasjonens kraft: gjensidighet, konformitet, kontekst og rasjonalisering. Moralske implikasjoner av markeder: priser og verdier, forbruker og borger. Sosial merkevareequity: et kurs mot etikk.

Eksempler og arbeid med saken.

Den menneskelige hjerne og valg under usikkerhet 

Hvordan hjernen vår fungerer og hvordan vi tar beslutninger. Intuisjon vs. Rasjonell vurdering: System 1 og System 2. Løsninger i "varm" og "kald" tilstand. Kognitiv heuristikk, intuisjon og automatisme: valglammelse og kraften til "standardalternativet", utforming av alternativer og "Prospektteori" D. Kahneman, heuristikk som en snarvei til "umiddelbare" beslutninger. Flere selv og mekanismer for innflytelse på valg.

NUDGE som et "valgarkitektur"-verktøy

Hvorfor er valgarkitektur uunngåelig? Nudging er et alternativ til streng regulering og full valgfrihet. Nudge – manipulasjon eller hjelp? Prinsippet om frihetlig paternalisme. Save More Tomorrow – hvordan nudging bidro til å løse problemet med utilstrekkelig pensjonssparing i USA. EAST-metodikk fra Behavioral Insights Team («Nudge Unit)[1] (cases). 7 typer nudges basert på prinsippene for sosial innflytelse og kognitive beslutningsmekanismer.

Workshop: Arbeide med saker ved hjelp av Nudge-teknikker

Få kundeinnsikt fra data

Kurset vil undersøke de mest effektive metodene for å analysere ordre/kjøpshistorikk for å øke salg/fortjeneste. Den nødvendige innledende informasjonen for kundeanalyse er allerede tilgjengelig for ethvert selskap, krever ingen ekstra kostnader å samle inn, og har samtidig et enormt skjult potensial.

Kurset vil inneholde 4 hovedblokker:

1. De viktigste typene grafer og tabeller for å analysere nøkkelindikatorer for kundeanalyse generelt og på tvers av kohorter.
2. Market Basket Analysis/Association Rules Mining for å identifisere måter å øke krysssalg.
3. Segmentering av kundebasen ved hjelp av RFM-metoden (Recency-Frequency-Monetary) og klyngeanalysemetoder.
4. Prediktiv og preskriptiv analyse ved hjelp av maskinlæringsmetoder (forutsi kundeverdi, modellering av sannsynligheten for kundefragang, identifisere drivkrefter for gjentatte kjøp).

Studentene skal få en forståelse av mulighetene for å analysere transaksjonsdata og vil kunne sette klare oppgaver for spesialister på feltet dataanalyse, og vil også lære å tolke output-resultatene ut fra synspunktet om å ta strategiske beslutninger. Studentene vil også bli utstyrt med en rekke eksempler på reell dataanalyse, inkludert innledende data, programkoden som ble brukt til å behandle dem og rapportene som er utarbeidet basert på de mottatte resultater.

Metoder for kvantitativ og kvalitativ undersøkelse av målgruppen

Kvalitativ forskning

Problemer løst ved hjelp av kvalitativ forskning. Definere problemet og målene for prosjektene dine. Nøkkelparametre for kvalitativ forskning. Dybdeintervjuer, prøvetaking i dybdeintervjuer. Trekk ved interaksjon med respondenten under et dybdeintervju. Fordeler med fokusgrupper, oppgaver løses ved hjelp av fokusgrupper. Funksjoner ved forskningsdesignet ved gjennomføring av fokusgrupper. Andre kvalitative forskningsmetoder: etnografi, observasjon og guidet besøk. Utarbeide veileder og screener, eksempler på spørsmål, veiledninger som løser et bestemt forskningsproblem. Projektive teknikker. Analyse av kvalitative forskningsresultater. Identifisere innsikt. Presentasjon av resultater i en rapport. Funksjoner ved samhandling med forskningskontraktører og deres prissetting.

Kvantitativ forskning

Typer forskning for å studere et nytt og nåværende produkt. Kvantitative forskningsmetoder, fordeler og ulemper ved hver metode. Eksempel: antall respondenter og hva som er viktig å vite om funksjonene i konstruksjonen. U&A-forskning: hovedformålet med studien, områder som skal studeres innenfor studien. Diskusjon av strukturen og settet med eksempler på U&A-undersøkelsesspørsmål, prøvespørsmål og spørreskjemaer som kan inkluderes i denne studien. Produkt/emballasje/reklamemateriell konsepttest: regler for å skrive en produktkonseptbeskrivelse, nøkkel KPIer, når de brukes, tilleggsmål for testing. Prisundersøkelser, reklameeffektivitet. Dataanalyse. Tolking av data, tolkningsfeil. Datavisualisering, eksempler på vellykket og mislykket datavisualisering.

Workshop 1: Analyse av kvalitative forskningsresultater

Workshop 2: Utvikling av spørreskjema for kvantitativ forskning

Som et resultat av å fullføre kurset vil studentene lære:

• Velg passende forskningsmetode avhengig av oppgavene
• Utføre kvalitativ forskning selvstendig
• Utføre kvantitativ forskning selvstendig

Utforme et verdiforslag

Bestemme målproduktsegmentet. Valg av markedssegmenteringskriterier. Tilnærminger til markedssegmentering: klassikere, JTBD, tankesett. Valg av målsegment, sammenheng med strategi.

Produktstrategier.

Verdiforslagsstruktur. Typer av egenskaper, Bain verdi pyramide. Funksjoner ved å jobbe med grunnleggende og differensierende egenskaper. Rangering av verdiforslagsegenskaper. Verdiprofilanalyse. 6-trinns verktøy for å lage innovative produkter. Funksjoner ved å jobbe med et digitalt produkt.

Workshop: Opprette/justere et produkts verdiforslag 

Som et resultat av å fullføre kurset vil studentene lære:

• segmentere markedet ved å bruke forskjellige tilnærminger,
• rimelig velg målsegmentet for produktutvikling,
• lage/justere verdiforslag,
• lage innovative produkter.

Enhetsøkonomi

Hva er enhetsøkonomi? Hvordan beregne enhetsøkonomiske indikatorer, LTV-beregning.

Customer Experience Management

Denne blokken studerer kundeopplevelsesstyring, en moderne disiplin forankret i grunnleggende markedsføringsledelse. Customer experience management er et strategisk fokus for moderne globale selskaper akkurat nå.

Blokkér emner:

• Konsept for kundeopplevelse
• Jobber som skal gjøres som grunnlag for klassifisering og utforming av opplevelser
• Customer Decision Journey Map, dets struktur og designprinsipper
• Designe utvelgelsesstadiet og lage et ikke-alternativt verdiforslag

Workshop: lage et kundereisekart

Markedskommunikasjonsstrategi

• Tilnærminger til å beskrive målgruppen til MK, studere kommunikasjon og posisjonering av konkurrenter. Studerer den nåværende plasseringen av produktet i hodet til målgruppen.
• Egenskaper ved oppfatning av MC. Psykologi av informasjon persepsjon. Barrierer, måter å overvinne.
• Kommunikasjonsmelding. Tilnærminger til produktposisjonering.
• Modeller for kjøpsbeslutninger. Typiske modeller. Utarbeide en kjøpsbeslutningsmodell for et produkt.
• Kommunikasjonsteknikker: repetisjon, aktivering, trening, støtte.

Styring av kommunikasjonskanaler. Nettanalyse

Moderne nett- og markedsanalyse

En tilnærming til nettanalyse fra et brukerinteraksjonssynspunkt. Beregning av effektiviteten til annonsekampanjer under hensyntagen til enhetsøkonomi (kohortanalyse).

Grunnleggende teknologistabel for markedsanalyse:

Nåværende status og muligheter til Yandex-systemer. Metrica og Google Analytics (spesielt når det gjelder vurdering av brukerinteraksjon), Google Tag Manager,
Muligheten for å bruke Google Big Query (Google Cloud), OWOX, anropssporingssystemer og pakkeløsninger for å bygge «ende-til-ende-analyse».

Brukeridentifikasjon i nett- og mobilmarkedsføring

Hva er det, hvordan er det strukturert og hvordan tolke data på nivåene for arbeid med informasjonskapsler, klient-ID/brukerUD, rådata Yandex. Beregninger osv. Nåværende tilstand og teknologiske trender for brukersporingssystemer - synet til Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.

Brukerattribusjon i flerkanals kommunikasjon på tvers av plattformer

Tilnærminger og mekanikk for kundesporing i fravær av data fra nettanalysesystemer.

Marketing Mix Optimalisering

Evidensbasert ledelse i kommunikasjonsledelse

Ta datadrevne beslutninger om skalering, optimalisering og lukking av kampanjer.

Workshop: Utarbeidelse av tekniske spesifikasjoner for en markedsanalytiker for å optimalisere effektiviteten til annonsekampanjer.

Ende-til-ende-analyse

1. Før implementering Hvilke markedsførings- og salgsproblemer bidrar ende-til-ende-analyse til å synliggjøre?

Saker med implementering av ende-til-ende-analyse
Hvilke virksomheter vil dra nytte av ende-til-ende-analyse, og hvem trenger ikke det?
Hva er alternativene for analysesystemer for markedsføring og salg: selvskrevne løsninger, løsninger basert på webanalyse, ferdige løsninger, BI-systemer, hva er forskjellene, fordeler og ulemper
Trening. Bestem hvilke oppgaver virksomheten din trenger for å løse ende-til-ende

2. Hva er ende-til-ende-analyse og hvordan det fungerer

Datakilder og nødvendige tjenester (CRM, samtalesporing, webanalysesystemer)
Hva trengs for å bygge et analysesystem i en bedrift
Trening. Gjennomfør en revisjon av virksomhetens beredskap for ende-til-ende-implementering ved hjelp av en sjekkliste. Introduksjon til Roistat ende-til-ende analyse-dashboard og opprettelse av et demoprosjekt.

3. Implementering av ende-til-ende analyser

Nyanser ved implementering av ende-til-ende-analyse: hvordan gjøre det raskere, hva du bør vurdere
Trening. Fyll ut vilkårene for integrering av ende-til-ende-analyse

4. Arbeide med ende-til-ende-analyse + praksis

Rapporter og typer rapporter: hoved, etter landing, av ledere, etter avtalestatus, etter samtaler
Indikatorer: hva og hvordan vi ser ut (salg og fortjeneste, gjennomsnittlig regning, LTV, kostnad for søknad og salg, etc.)
Multikanalanalyse: hva er det og hva er det for?
Trening. Samle en tilpasset rapport

Merkevarekommunikasjon

• Kommunikasjonsstrategi for merkevarepromotering.
• Struktur, arkitektur og merkevarefunksjoner. Rebranding og redesign.
• Analyse av forbrukermotivasjonssystemer. Sosial design og kommunikasjon. Utarbeide en stor merkevareidé og merkekonsept.
• Fordypning i art direction, analyse av designløsninger. Ompakking av et merke eller et produkt. Nøkkelegenskaper ved merkeidentitet.
• Utvikling av merkestemme og redaksjonell policy. Funksjoner ved navn og slagord. Posisjonering og innholdsstrategi. Velge promoteringskanaler, kringkaste hovedideen og konseptet til merkevaren gjennom utvalgte kanaler.

Workshop: lage et firmabilde basert på det psykografiske kartet til Censydiam-forbrukeren. Vi designer et konkurrentkart for merkevarekartlegging.

SMM strategi. Merkevaremedier for bedrifter

• Motiver og smerte: hvorfor skal lyttere lage medier for sin bedrift eller utvikle sosiale nettverk?
• Portrett av et merkemediepublikum: for hvem og hvorfor er mediene skapt?
• Mediekonsept: formål, mål, fellesskapsdannelse, verktøy og plattformer
• Konkurransedyktig markedsanalyse
• Innholdsplan: overskrifter, betydninger, innpakning